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如何理解网络营销的4CS营销策略组合

2019-05-01 14:04:07 本站

  4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比,4C理论有了很大的进步和发展,它重视顾客导向,以追求顾客满意为目标,这实际上是消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。

  (1) 消费者(Consumer):零售企业直接面向消费者,因而更应该考虑消费者的需要和欲望,建立以顾客为中心的零售观念,将“以顾客为中心”作为一条红线,贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上,帮助顾客组织挑选商品货源;按照顾客的需要及购买行为的要求,组织商品销售;研究顾客的购买行为,更好地满足顾客的需要;更注重对顾客提供优质的服务。

  (2) 成本(Cost):顾客在购买某一商品时,除耗费一定的资金外,还要耗费一定的时间、精力和体力,这些构成了顾客的总成本。由于顾客在购买商品时总希望把有关成本如货币、时间、精神和体力等降到最低限度,以使自己得到最大限度的满足,因此,零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”,并努力降低顾客购买的总成本。

  (3) 方便(Convenient):最大程度地为消费者提供便利,是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述,零售企业在选择地理位置时,应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素,尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素,使消费者容易到达商店。即使是远程的消费者,也能通过便利的交通接近商店。同时,在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下,方便消费者参观、浏览、挑选,方便消费者付款结算等等。

  (4) 沟通(Communication):零售企业为了创立竞争优势,必须不断地与消费者沟通,包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息,影响消费者的态度与偏好、说服消费者光顾商店、购买商品,在消费者的心目中树立良好的企业形象等。

  在4C理念的指导下,已经有越来越多的企业开始更加关注市场和消费者,与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。但从企业的实际应用和市场发展趋势看,4C理论依然存在不足。首先,它以消费者为导向,着重寻找和满足消费者需求,而市场经济还存在竞争导向,企业不仅要看到消费者需求,还应该更多地注意到竞争对手,冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略,才能在激烈的市场竞争中站于不败之地;其次,在4C理论的引导下,企业被动地去适应顾客的需求,容易令他们失去了自己的方向,为被动地满足消费者需求付出更大的成本,因此,如何将消费者需求与企业长期利润结合起来是4C理论发展的关键。

  1996-1997年,Constantinides博士提出一种新的教学工具——4S网络营销组合模型。后来,该模型被证明非常适合用来指导企业网站的建设,以及对业已存在的网站进行评估和改进。

  ①范围(Scope),即界定所有支撑在线商业活动的战略要素,包括市场和竞争者、客户信息特征、在线运营活动对企业现有内部流程的影响,以及企业在线战略角色的识别等等。管理层要经常对这些战略要素做持续性的回顾和评估。

  ②网站(Site),即确定公司所有线上运营活动,包括其业务特征和市场定位等。企业网站作为企业与业务伙伴、客户联系的主要窗口和平台,在设计过程中一定要有利于企业联系这些目标群体,各项虚拟活动既要能吸引顾客积极互动,又能永久留住顾客。

  ③协同(Synegry),即选择企业线上活动与现有组织架构进行整合的关键区域。 企业网站高效运作的前提之一就是要将资金投在关键的协同领域,最大程度地扩大企业的市场影响力。这要求企业必须对其一线部门、后台、公司网络及外部资源等进行整合。

  A、 整合一线部门:将所有的虚拟商务活动完全融入公司整体营销计划。自建立起,企业就必须对线上业务给以足够的支持,努力将其发展成企业整体营销计划的重要组成部分。

  B、 整合后台部门:线上的虚拟经营活动与现实中的组织流程进行广泛整合,这既是企业提供在线服务的前提,也是企业在线顾客的期望所在。整合后台部门意味着企业的一些传统业务、工作流程都必须进行更新或重组,以符合在线顾客的服务需要和价值要求。

  C、 整合企业网络及外部资源:整合所有外部资源,对公司网站的推广促进、后勤服务等各项活动大有裨益。

  ④系统(System),即提供技术支持的框架系统,确保企业网站在运作过程中能够做到安全可靠、经济高效、用户友好。

  C、 内部分析:企业内部资源、流程及价值等。 网站凭借的是维持发展性技术,还是破坏创新性技术?

  A、 顾客对公司网站有哪些想法和期望?域名、内容、设计、布局、氛围、美工、定位以及传统的4P。

  B、 顾客为什么要选用公司网站?操作简单、功能完备、速度快捷、信息全面、搜索简便、路径明晰、互动性强以及客户订制化。

  C、 网站具有哪些吸引顾客回访的要素?在线服务、用户反馈、关系管理、信息质量、更新及时、客户保护、隐私政策以及易于感知的安全感。

  ②由于架网建站的门槛较低,网络技术发展日新月异,4S组合法特别强调线上业务要与线下活动进行战略整合。

  任何事物都具有两面性,既有优势也有劣势,4S网络营销组合同样具有一定的局限和缺点。如,它只为B2C电子商务模式专属开发,因此可能不适合运用在更广阔范围内的电子商务应用领域。而且只有对互联网用户的行为习惯有足够的认知后,才能优化选取4S所甄别出的各项要素。但在通常情况下,获取这样的资讯并非易事。

  4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)营销理论以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:瞄准消费者的需求和期望(Customer)。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求,而不是先考虑企业能生产什么产品;消费者所愿意支付的成本(Cost)。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本),而不是先给产品定价;消费者购买的方便性(Convenience)。

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